Framtidsspaning: Kan bilindustrin utvecklas som klockindustrin? 

Vi på omEV är fokuserade på utvecklingen inom elektromobilitet och fordonsbranschen. Ibland är det dock nyttigt att lyfta blicken. Det kan finnas lärdomar från andra domäner som kan ha bäring även inom vårt område.

I detta nyhetsbrev går vi lite utanför våra vanliga ramar genom att spekulera i huruvida situationen i bilindustrin idag kan liknas vid läget för klockindustrin på 1970-talet, och i så fall vilka möjliga konsekvenser som kan förväntas. Nyhetsbrevet bygger till stor del på en intervju med Alexander Gallé, varumärkesstrateg med en bakgrund i lyx- och klockindustrin [1]. Alexander har skrivit ett antal artiklar/blogginlägg om varför bilindustrin kan gå en liknande väg som klockindustrin under 1970- och 1980-talen, se [2-4].

Vad som hände i klockbranschen

Fram till 1970-talet präglades klockbranschen av schweiziska tillverkare som under lång tid förfinade sina processer för tillverkning av mekaniska urverk. I slutet av 1960-talet uppfanns kvartsarmbandsklockan, delvis genom forskningssatsningar från den schweiziska klockindustrin [5]. Kvartsur drivs av batterier och håller tiden betydligt bättre än mekaniska ur [5]. Initialt var kostnaderna höga och den schweiziska klockindustrin betraktade teknologin som en nischprodukt som var inkompatibel med industrins expertis i mekaniska urverk [5].

Utvecklingen och kommersialiseringen under 1970-talet skedde i stället av aktörer som japanska Seiko, Citizen och Casio [5]. Kvartsteknologin var en viktig orsak till en tilltagande kris för den schweiziska klockindustrin. Två tredjedelar av arbetstillfällena i industrin försvann mellan åren 1970 och 1985 [5].

Teknologin gjorde det även möjligt för en ny grupp företag att etablera sig inom klockbranschen: livsstilsmärken [1 – 3]. År 1974 var världens mest sålda klocka en kvartsklocka marknadsförd med Guccis varumärke [2]. Med tiden anpassade sig den schweiziska klockindustrin. Swatch skapades för att konkurrera inom billiga kvartsur och mekaniska klockor positionerades utifrån värden som hantverk, tradition, mekanisk elegans och beständighet [5].

Bilindustrin: Prestanda är inte längre premium och tillverkning blir enklare

Tesen om att bilindustrin befinner sig i en liknande situation som klockindustrin på 1970-talet vilar på två huvudsakliga likheter mellan industrierna enligt Alexander [4].

Den första likheten är att elbilar innebär en radikal förbättring i prestanda jämfört med förbränningsmotorbilar, precis som kvartsuret höll tiden bättre än även de mest exklusiva mekaniska urverken. Exempelvis har en modell från kinesiska Xiaomi liknande prestanda som en Ferrari, till en bråkdel av priset [4]. I en bilmarknad med elbilar har prestanda (acceleration, toppfart, vridmoment osv.) därför minskat i betydelse för vilket varumärke kunderna väljer [4].

Den andra likheten är att den nya teknologin är lättare att tillverka. En mekanisk klocka, likt en förbränningsmotor, innehåller många högprecisionskomponenter som kräver lång erfarenhet och kompetens för att utveckla, tillverka och få att fungera som en högkvalitativ helhet. Kvartsklockor innehåller, likt elbilar, färre rörliga delar och är lättare att tillverka, vilket sänker barriärerna för att konkurrera inom industrin [4].

Livsstilsmärken kan göra entré på bilmarknaden

Likt vad som hände i klockbranschen för 50 år sedan spår Alexander att livsstilsmärken kommer att göra entré i bilbranschen [1-4]. Med livsstilsmärken menas här premiummärken som exempelvis Gucci och Hermès, men även varumärken som Nike [1]. Argumentet bygger på att barriärerna för etablering av livsstilsmärken i bilbranschen minskar genom att prestanda för elbilar är mer lättillgänglig och att tillverkningen är enklare och kan köpas från tredjepartsleverantörer (kontraktstillverkare).

Livsstilsmärken med starka varumärken har därför en möjlighet att tillsammans med en eller flera teknikpartners skapa elbilar med högre åtråvärdhet jämfört med alternativen från de traditionella biltillverkarna [1]. Alexander spår att dessa typer av varumärken kommer att utgöra en betydande del av bilmarknaden under 2030-talet [4].

Premiumtillverkare kan fokusera på förbränningsmotorer eller analoga elbilar 

Analogin är inte komplett utan att fundera på vägen som delar av den schweiziska klockindustrin tog. Premiummärkena valde att fokusera på exklusiviteten och hantverket av att tillverka mekaniska klockor. Även här finns det en koppling till bilindustrin. Supersportbilsmärket Bugattis VD Mate Rimac refererar till utvecklingen i den schweiziska klockindustrin och argumenterar för att de mest exklusiva bilsegmenten i framtiden kommer att bli alltmer analoga (exempelvis manuell växellåda) med mekaniskt förfinade förbränningsmotordrivlinor [6, 7].

Alexander drar en annan slutsats från historien. Den viktigaste faktorn är inte nödvändigtvis den mekaniska förbränningsmotorn utan sannolikheten att bilen består över tid [4]. Beständigheten för avancerad mjukvara och digitala system har visat sig låg, systemen blir snabbt föråldrade och svåra att laga [4]. En analogi är MP3-spelare som i många fall är obrukbara idag medan 50 år gamla vinylskivor ofta är fullt fungerande och i vissa fall även värdefulla [4]. Alexander ser därför möjligheter för att mindre digitaliserade elbilar (exempelvis genom enklare mjukvara och färre uppkopplade system) skulle kunna locka premiumkunder för vilka beständighet är en viktig faktor [1, 4].

Egen kommentar

Analogier är intressanta och kan få en att tänka i nya banor. Det är såklart inte självklart att bilindustrin kommer följa samma väg som klockindustrin, det finns viktiga olikheter, men onekligen också intressanta likheter.

Prestandas vikande betydelse som premiumattribut är en viktig poäng. Vad som ersätter prestanda och hur bilens premiumattribut kan förändras är en fråga som vi hoppas kunna återkomma till i framtiden.

Att inträdesbarriärerna för elbilar är lägre än för förbränningsmotorbilar verkar stämma. Detta kan exempelvis ses i Kina där många elbilsmärken har startats. Men biltillverkning är fortfarande svår. Förutom tillgång till kritiska komponenter som batterier och kraftelektronik behöver biltillverkare licensiera eller äga IP-rättigheter (patent osv.). Dessutom behövs kompetens och resurser för att klara typgodkännandekrav och säkerhetstester. Inträdesbiljetten till bilindustrin är dyrare än till klockindustrin.

Trots att det fortfarande inte är enkelt ser dessa teknikförändringar ut att göra det möjligt för nya aktörer att etablera sig på bilmarknaden. Hittills har både lyckade och misslyckade satsningar gjorts av teknikföretag som Xiaomi, Huawei, Apple och Dyson samt ett antal nystartade företag som Rivian, Lucid, Nio, Li Auto osv. Än så länge har inget livsstilsmärke försökt.

Alexanders tes om livsstilsmärkens intåg i bilbranschen bygger på ett fungerande ekosystem för kontraktstillverkning, något som ännu inte har vuxit fram i större skala för elbilar, se exempelvis en tidigare serie från omEV [8, 9]. Men försök har gjorts. Exempelvis kontraktstillverkades det nystartade (och numera konkursade) elbilsmärket Fisker hos österrikiska Magna-Steyr [10].

En sannolik samarbetsform är mellan kinesiska aktörer, som bidrar med elbilskompetens (inklusive avancerad mjukvara) och tillverkning, och starka västerländska varumärken. Det finns uppgifter om att det är precis vad som håller på att hända med det anrika bilmärket Maserati [11]. Nya modeller ska enligt uppgifter utvecklas med teknik från Huawei och delvis tillverkas av JAC Motors [11]. Maseratis huvudsakliga bidrag skulle vara design, ett starkt varumärke och ett globalt distributionsnät [11].

Maserati har ett befintligt distributions- och servicenätverk. För nya märken utgör dock distribution och eftermarknad ett hinder. Kvartsklockor är små och kunde enkelt säljas i varuhus och varumärkenas egna butiker. Att distribuera bilar är mer krävande. Möjligen kan bilhandlare som säljer flera märken bli distributionskanaler för livsstilsmärkens bilar, på samma sätt som de gör för kinesiska märken som har etablerat sig i Europa.

En skillnad från klockor är att bilar kräver en mer komplex, kostsam och riskfylld eftermarknad. Eftermarknaden för bilar kan livsstilsmärken troligen inte behärska själva. Ett alternativ är att kontraktstillverkaren åtar sig eftermarknadsansvaret inklusive uppdatering av mjukvara och juridiskt ansvar för återkallningar och skador. En annan möjlighet är att sluta ett samarbetsavtal med ett befintligt verkstadsnätverk som även kan fungera som distributionskanal, likt Zeekr har gjort med Mekonomen i Sverige [12].

En sista reflektion är att klockbranschen upplevde ytterligare en större omvälvning när smartklockan slog igenom på 2010-talet. I antal enheter säljer företaget Apple fler klockor än den schweiziska klockindustrin, som dock fortfarande har större omsättning tack vare högre enhetspriser [13]. Kanske är självkörande bilar motsvarigheten till smartklockan för bilindustrin. Vilka märken kommer de då ha på huven?

Referenser

[1] Intervju med Alexander Gallé den 14:e september 2026

[2] Gnirob. 2026. It’s not easy being Ferrari. länk

[3] Gnirob. 2026. It’s not easy being Ferrari, Part II. länk

[4] Gnirob. 2026. The cars we’ll want to keep. länk

[5] The Horologue. 2026. The Quartz Crisis: how a $20 watch nearly destroyed Swiss watchmaking. länk

[6] CNBC. 2026. Bugatti CEO Mate Rimac says the future of supercars is old-school combustion engines. länk

[7] Autoevolution. 2026. Bugatti V16 Hypercar with ”Real Manual” Transmission. länk

[8] omEV. 2023. Serie om kontraktstillverkning – Befintliga aktörer Foxconn och startups. länk

[9] omEV. 2023. Serie om kontraktstillverkning – Drivkrafter och strategiska avväganden. länk

[10] Magna. 2021. Press release – Magna to cooperate with Fisker. länk

[11] CarNewsChina. 2026. Maserati turns to Huawei tech and Chinese manufacturing for brand revival. länk

[12] Mekonomen. 2025. Zeekr och Mekonomen fördjupar samarbetet. länk

[13] Revolution. 2025. Market prediction: Rolex likely to overtake Apple Watch. länk