Uppdatering om Tesla: Försäljning och strategi 

Tesla är en kontroversiell elbilspionjär som går sin egen väg. Från att ha haft en dominerande position på en liten men växande elbilsmarknad är Tesla nu, med undantag för USA, en av flera aktörer på elbilsmarknaden. Tesla befinner sig dock i ett intressant läge och deras strategi tyder på att de allt mindre identifierar sig med fordonsindustrins traditionella fokusområden. Det var ett tag sedan omEV skrev om Tesla. Det är nu dags att göra en uppdatering.

Detta nyhetsbrev är uppdelat i två delar. Del ett går igenom nuläget. Vi vill besvara frågan: Hur går Teslas försäljning relativt konkurrensen på viktiga fordonsmarknader (Nordamerika, Europa och Kina)?

Del två går in på Teslas strategi, kopplad till investeringar och produktlanseringar. En viktig fråga är om Tesla håller på att bli ett AI-bolag. Detta nyhetsbrev innehåller ett begränsat urval av vad som händer runt Tesla. Vi kommer exempelvis inte att beröra lastbilen Tesla Semi. Vi planerar dock att skriva ett eller flera nyhetsbrev om Tesla Semi och andra nya lastbilsaktörer i en nära framtid.

Del 1
Ökad försäljning och kamp om marknadsandelar

Under första halvåret 2026 slutade Tesla tillverka modellerna Model S och Model X. Fabriken i Fremont i Kalifornien ska i stället börja tillverka företagets humanoida robotar [1]. Tesla säljer därmed endast två modeller globalt: Model Y (SUV) och Model 3 (sedan). Dessa modeller har uppdaterats löpande, men de har funnits relativt länge på marknaden. Model 3 lanserades år 2017 och Model Y år 2020 [2]. I Nordamerika och ett fåtal andra marknader säljs även pickupen Cybertruck.

Tesla finns på över 50 marknader globalt [3]. Trots en blygsam modellflora har Tesla ökat sin globala försäljning år 2026 mot år 2025. Värt att notera är att Tesla har återhämtat sig från en försäljningsminskning mellan åren 2024 och 2025 [4]. Under perioden jan – sep 2026 levererade Tesla cirka 1,32 miljoner bilar globalt, upp 8,8 procent från samma period år 2025 [4]. Som jämförelse sålde kinesiska BYD cirka 1,63 miljoner elbilar (BEV) under samma period år 2026, upp cirka 1,5 procent från år 2025 [4]. Ett ytterligare referensvärde är att den totala globala försäljningen av laddbara bilar (BEV och PHEV) ökade med cirka 3 procent mellan jan – sep [5]. Reds. anm., vi har inte hittat motsvarande siffra för enbart BEV globalt.

Tesla har presterat bättre än konkurrensen på flera marknader. I USA minskade Tesla visserligen sin försäljning med cirka 14 procent jan–sep 2026 jämfört med samma period 2025, men det är mindre än totalmarknaden för BEV som minskade med cirka 30 procent [6]. Som jämförelse minskade BEV-försäljningen med 56 procent för Chevrolet och cirka 68 procent för Ford under samma period [6]. Tesla behåller en dominant marknadsandel (53 procent) i USA under jan – sep 2026 [6].

I EU har Tesla ökat sin försäljning under perioden jan – aug med cirka 66 procent [7]. Reds. anm., statistik från september har ännu inte publicerats. Det är mer än totalmarknaden för BEV i EU som ökade med cirka 45 procent [7]. Det kan dock noteras att flera av de kinesiska fordonstillverkarna (siffrorna avser samtliga drivlinor) växte snabbare: BYD (+163 procent), Chery (+250 procent) och Leapmotor (+427 procent) [7].

I Kina är bilden mer komplicerad. Tesla minskade sin försäljning med cirka 12 procent under jan – sep jämfört med året innan [8]. Minskningen är större än BEV-marknaden som minskade med cirka 6 procent [5]. Samtidigt som försäljningen minskar går Teslas fabrik i Shanghai på högvarv. Leveranserna från fabriken har ökat med cirka 22 procent jämfört med 2025 [8]. Detta kan förklaras av att tillverkningen ämnad för export har mer än dubblats på ett år [8].

Oförändrad omsättning, sjunkande rörelsemarginal och ökande bruttomarginal  

Teslas kvartalsrapport för Q3 presenterades den 21 oktober. Omsättningen är oförändrad jämfört med Q3 2025. Sjunkande omsättning i affärsområdena fordon och energi kompenseras med ökade intäkter i service och övriga intäkter [9]. Rörelsemarginalen blev 2,6 procent, jämfört med 5,8 procent under Q3 2025, på grund av ökade kostnader för FoU. Bruttomarginalen ökade samtidigt från 18 till 19,6 procent [9]. Tesla hävdar att tillgången på batterier är den begränsande faktorn för tillväxten i deras fordonsförsäljning. Orderstocken är den största på fyra år [9,10].

Del 2
AI alltmer i fokus

Tesla är aktiv inom ett stort antal affärsområden. I kvartalsrapporten för Q2 listar de: fordon, energiproduktion och -lagring, robotik, batterier, laddning, AI (mjukvara, träning, beräkningskraft), robottaxi, självkörning och eftermarknadstjänster [11]. Teslas vision är att skapa ett ”Tesla ekosystem” som ska möjliggöra en värld av ”fantastiskt överflöd”, där dessa delar samverkar och förstärker varandra [11].

Tesla planerar att öka sina investeringar i år cirka trefaldigt jämfört med sitt historiska genomsnitt [12]. Enligt en uppskattning utgör AI-relaterade investeringar cirka 20 miljarder USD av den totala investeringsbudgeten på 25 miljarder USD [12]. AI-investeringar kan fördelas över flera affärsområden, men troligen är de särskilt riktade mot robotik, självkörning och AI-infrastruktur (serverhallar), halvledartillverkning och mjukvara [12, 9, 10].

Självkörning och robottaxi prioriteras

En tydlig prioritering hos Tesla är att utveckla och rulla ut självkörningsförmåga och robottaxitjänster. Elon Musk sa den 15 oktober under demonstrationen av den flygande bilen Tesla Roadster att det blir den sista Teslan som kunden kan köra själv [13]. Två vägar drivs parallellt. Självkörningsförmåga för den existerande Teslaflottan och utvecklingen av robottaxitjänster, på sikt med specialdesignade bilar.

För befintliga Teslamodeller heter tjänsten Full Self-Driving (FSD) och är ett mjukvarutillägg som numera säljs som en månadsprenumeration för 99 USD [14]. FSD är dock ännu begränsat till att föraren måste vara redo att ta kontrollen [15]. Data från Q3 2026 visar att antalet FSD-användare har ökat med 67 procent jämfört med samma period förra året. Tesla uppger att 75 procent av alla köpare av Tesla i Nordamerika väljer att prenumerera på FSD [9]. En FSD-uppdatering till en version utan krav på förarkontroll förväntas till det andra kvartalet 2027 enligt Tesla [15]. Den begränsade versionen av FSD är godkänd och aktiverad i Nordamerika och ett beslut om godkännande för hela EU förväntas i december [16]. FSD är redan tillåtet i nio EU-länder (ej Sverige) [9]. Nederländerna gav i april ett provisoriskt godkännande som åtta länder har erkänt nationellt [9, 16].

För robottaxi är huvudspåret på sikt den specialdesignade Cybercab, som togs i trafik i Austin, Texas, den 3 september. Idag körs robottaxi även med befintliga Teslamodeller. Den kumulativa förarlösa körsträckan i Teslas robottaxiflotta ökade åttafaldigt under Q3 [9]. Enligt Tesla planeras leveranser av Cybercabs till kunder redan i år [15].

Egen kommentar

Ryktet om Teslas kollapsande fordonsförsäljning är överdrivet. Med undantag för Kina förbättrar Tesla sin marknadsposition på de stora bilmarknaderna.

Mest anmärkningsvärt i denna analys är att Tesla planerar att öka sina investeringar trefaldigt i år. När traditionella fordonstillverkare ökar sina investeringar betyder det i regel nya modeller eller utveckling av fordonsaffären. För Tesla ser det annorlunda ut. Några nya massmarknadsmodeller har inte lanserats sedan år 2020 (med Cybercab som möjligt undantag). Företaget har i stället expanderat vertikalt och satsar på att kontrollera stora delar av sitt framtida visionära ekosystem. En nyckelteknologi är AI. Men Tesla verkar inte vara på väg att bli ett AI-företag som Google, Anthropic eller OpenAI. Fokus är i stället på AI för maskiner som rör sig i den fysiska världen. Tesla ser sig ha unika fördelar, exempelvis i självkörning och robotik (se tidigare omEV-brev [17]). Satsningen är riskabel, men det verkar ske framsteg. Möjliga indikatorer är ökningen av FSD-prenumerationer och förarlösa mil i robottaxiflottan.

Referenser

[1] Electrek. 2026. Tesla confirms Model S and Model X production is over. länk

[2] Securities and Exchange Commission. 2020. Form 10-K Tesla. länk

[3] Tesla. 2026. Find Us. länk

[4] CNEV Post. 2026. Tesla beats Q3 delivery expectations but falls further behind BYD in BEV sales. länk

[5] Benchmark Minerals. 2026. Global EV sales reach 2.15 million units in September. länk

[6] COX Automotive. 2026. Electric Vehicle Sales Report Q3 2026. länk

[7] ACEA. 2026. New car registrations: +5.3% in August 2026. länk

[8] Electrek. 2026. Tesla’s China business is flipping: sales down 12%, exports double. länk

[9] Tesla. 2026. Q3 2026 Update. länk

[10] Tesla. 2026. Q3 2026 Tesla Financial Results livestream. länk

[11] Tesla. 2026. Q2 2026 Update. länk

[12] The Next Web. 2026. Tesla’s cash burn will test investor faith in its AI bets. länk

[13] Tesla (Youtube). 2026. Roadster Event. länk

[14] TFL Car. 2026. Tesla will stop selling full self-driving after February 14, moving to subscription-based model. länk

[15] Techcrunch. 2026. Tesla says it will start selling Cybercabs by end of year. länk

[16] Electrive. 2026. EU vote on Tesla FSD not expected before December. länk

[17] OmEV. 2026. Vad är kopplingen mellan humanoida robotar och fordonsindustrin. länk