Företagsanalys – Ford Motor Company

Ford är en av de klassiska fordonstillverkarna, ett företag som gång på gång har lyckats återuppfinna sin verksamhet inför nya förutsättningar. Henry Ford var en pionjär inom masstillverkning av bilar men samtidigt långsam inför några av de stora omställningar som skedde i bilens ungdom. Exempelvis höll Henry Ford fast vid ett begränsat modellutbud med få möjligheter till personifiering, vilket det kända citatet ”Du kan få din bil i vilken färg du vill, så länge den är svart” refererar till [1]. GM:s differentierade strategi med större valbarhet i märken, modeller, karosseri och färger visade sig vara det många kunder efterfrågade.

Ford anpassade sig dock till dessa och även andra förändringar som fordonsmarknaden har gått igenom. Företaget var inte heller först på bollen inom storskalig elektrifiering, men ett antal betydande strategibeslut har nu fattats på huvudkontoret i Detroit. Dagens nyhetsbrev går igenom Ford:s elektrifierade strategi, samt tittar lite närmare på några av de produkter som släppts eller kommer att släppas i närtid.

Storsatsning trots ekonomiska problem

Likt många traditionella OEM:er lämnar Ford ett tufft 2020 bakom sig. Försäljningen minskade från 5,386 miljoner fordon 2019 till 4,187 miljoner fordon 2020, en minskning med 22 % [2]. Mer anmärkningsvärt är att Ford:s globala marknadsandelar minskade, från 6 % 2019 till 5,8 % 2020 [2]. Detta märks också på resultatet. Från en mindre förlust 2019 (47 miljoner USD) till en förlust på 1,3 miljarder USD år 2020 [2]. Ljusglimtarna inkluderar Nordamerika där Ford fortfarande har stora marknadsandelar och gör stora vinster, samt den största vinsten i Europa på fyra år, företagets marknadsandel i Europa Q4 2020 var 7,1 %. [2]. Ford har vidtagit ett antal åtgärder för att förbättra sin finansiella situation t ex ska personalstyrkan globalt minska med 14 000 personer och fordonsproduktionen i Brasilien ska avvecklas [3]. Ford har också bland annat genom utgivning av obligationer under 2020 utökat sina likvida medel (kassa) till nästan 50 miljarder USD i slutet av dec 2020 [4].

Den stora kassan ska tillsammans med framtida vinster användas till en storsatsning på elektrifierade och automatiserade fordon [5]. Satsningen innehåller 22 miljarder USD till elektrifiering (främst BEV men även PHEV och HEV) och 7 miljarder USD till automatisering fram tills 2025 [5]. Dock räknar Ford in tidigare investeringen i elektrifiering i denna summa, den faktiska investeringen i elektrifiering blir därmed 10,5 miljarder USD för åren 2021 – 2025 [5]. En del av satsningen når även Europa, där målsättningen är att endast sälja fullelektriska bilar (BEV) till år 2030 och att 2/3 av transportbilarna antingen ska vara fullelektriska eller laddhybrider samma år [6, 7]. Ford kommer för detta syfte att investera 1 miljard USD i sin anläggning i Köln [6]. Satsningen och målsättningen i Europa kan ses som en del av den strategiska alliansen med VW som annonserades under 2020. I korthet innebär alliansen [8]:

• Samutveckling av kommersiella fordon och pickuper
• Ford får tillgång till VW:s elbilsplattformen MEB för produktion av fullelektriska Fordmodeller i Europa från och med 2023
• Utveckling av automatiserade fordon

Mustang Mach-E – Ford:s första betydande (men inte enda) BEV

Avtäckningen av Mustang Mach-E i slutet av 2019 har nog inte gått många förbi. Inte minst på grund av debatten om det klassiska namnet Mustang verkligen ska pryda en elbil… eller än värre en el-SUV. Så även internt. Styrelseordföranden Bill Ford skepsis överkoms på grund av prototypens ”Mustanglika” köregenskaper [9]. Mach-E konkurrerar i den allt mer populära mellanstora elSUV-klassen, där även Tesla Model Y och Mercedes EQC med flera finns. Likt Tesla erbjuds ett antal olika versioner baserat på räckvidd och 2- eller 4-hjulsdrift. WLTP räckvidderna spänner mellan 400 km (Standard Range AWD) till 610 km (Long Range RWD) [10]. Förutom Mustang Mach-E har Ford lanserat ett antal elektrifierade modeller under 2020 – ett antal laddhybrider (personbilar) men även laddhybrid och helelektriska versioner av transportbilen Transit [11]. En viktig modellnyhet för Ford är en helelektrisk version av pickupen F150, som kanske kommer att presenteras under 2021 (med trolig produktionsstart 2022) [12]. Förväntningarna är stora då förbränningsmotorversionerna har varit USA: s mest sålda fordon sedan 1981 [13]. SK Innovations juridiska förlust mot LG Chem i USA (se omEV från feb [14]) har dock skapat en viss osäkerhet kring den långsiktiga batteritillgången för F150 programmet [12].

Ford har gjort elektriska satsningar förut

Det bör dock nämnas att även om skalan på Fords nuvarande elektrifieringssatsning är rekordstor är det inte Ford: s första satsning på elektrifiering. Henry Fords vänskap med Thomas Edison inspirerade till ett elbilsprojekt redan år 1914, vilket dock inte materialiserades [15]. Långt senare (1999) köpte Ford den norska elbilstillverkaren Th!nk och investerade ca 100 miljoner USD i batteriutveckling för att sedan ge upp satsningen år 2002 [16], se även omEV:s text om Th!nk:s historia [17]. Ett antal elbilar i begränsad upplaga som t ex Ford Ranger EV och Ford Focus Electric har sedan dess även sålts av Ford [16].

Egen kommentar

Ford känner troligen flera flås i nacken. Minskad försäljning, minskad vinst och en snabb elektrifiering hos konkurrenterna. Lägg dessutom till att ett hot från Tesla och andra på den ytterst lönsamma amerikanska pickupmarknaden så är det tydligt att Ford känner sig manade att agera. Den satsning som görs är omfattande. Försäljningen av Mach-E är viktig men viktigast är nog nya elektriska F150. Det ska också bli spännande att följa Ford:s elektrifierade kommersiella fordon där de fortfarande är väldigt stora i Europa, samt hur Fordmodellerna baserade på VW:s MEB plattform kommer att skilja sig från VW ID familjen.

Referenser

[1] OpLaunch. 2015. länk

[2] Ford Earnings Release. 2021. länk

[3] CNBC. Feb 2021. länk

[4] Macro Trends. 2021. länk

[5] CNBC. Feb 2021. länk

[6] Automotive News Europe. Feb 2021. länk

[7] The Verge. Feb 2021. länk

[8] Ford. 2020. länk

[9] Autoblog. 2019. länk

[10] Ford Sverige. länk

[11] The Verge. 2020. länk

[12] InsideEVs. 2021. länk

[13] Business Insider. 2020. länk

[14] omEV. Feb 2021. länk

[15] Wired. 2010. länk

[16] InsideEVs. 2019. länk

[17] omEV. 2017. länk