Vertikal integration – Bilförsäljning och service (del 3 av 3)

Dagens nyhetsbrev är det sista i en serie om vertikal integration. Dagens analys är en djupdykning i vertikalt integrerad bilförsäljning. 

OEM: er tar kontroll över försäljning och service

Tesla har en modell där företaget själva äger försäljning och service. En modell som nu anammats av bland annat Polestar i och med öppnandet av ett antal egna försäljningsställen, samt genom onlineförsäljning. Service sker dock via Volvo Cars befintliga servicenätverk [1]. Även Volvo Cars köp av Upplands Motor kan ses som ett tecken på att tillverkarna vill ha större kontroll över försäljningen [2].

Direktförsäljning är dock inte en ny företeelse i bilbranschen. I bilens barndom testades ett antal olika försäljningsmodeller, bland annat direktförsäljning, resande försäljare, försäljning i varuhus samt försäljning genom fristående återförsäljare [3]. Ökad specialisering i bilbranschen ledde till att OEM: erna fokuserade på sin kärnverksamhet: tillverkning av bilar. Att överlåta försäljningen och eftermarknad till fristående återförsäljare frigjorde kapital från OEM: erna. Dessa affärsmässiga faktorer kombinerat med ett lagligt beskydd av fristående återförsäljare i USA har bidragit till att återförsäljarmodellen har dominerat den globala bilförsäljningen [4].

Direktförsäljning är ett hot mot de fristående återförsäljarna. Det är emellertid inte den enda faktorn som påverkar bilåterförsäljarna negativt. Prispress från OEM: erna tillsammans med pristransparens via jämförelsetjänster har minskat återförsäljarnas vinstmarginaler med 27 % mellan år 2015 och 2018 [5]. Det finn också en vilja från OEM: er att inleda en direktrelation med sina kunder, delvis framdrivet av nya affärsmodeller som prenumerationer [6].

(El)bilköparen och återförsäljaren har olika drivkrafter

Enligt en studie från Deloitte är 60 % av amerikanska konsumenter ”intresserade” av att köpa sin nästa bil direkt från tillverkaren [7]. Detta behöver dock inte ske online. 70 % av konsumenterna föredrar en personlig kontakt med en bilsäljare innan köp [7].

Elbilsköpare verkar vara mer mottagliga för direktförsäljning. Elbilsägare är i snitt fem år yngre än bränslebilsägare och är sex gånger mer benägen att köpa sin bil online [8]. Covid-19 pandemin kan också ha accelererat viljan av att köpa bil online, vilket t ex kan ses i Kina [8].

Återförsäljare har i regel låga marginaler på nybilsförsäljningen, vilket kompenseras av högre marginaler på eftermarknaden (service, reparationer osv). Mindre servicebehov och möjligheter till Over-the-Air (OTA) mjukvaruuppdateringar för elektrifierade bilar (främst BEV) utgör därmed ett hot mot lönsamheten för återförsäljare i nuvarande affärsmodell.

Det finns därför en konflikt i att sälja både elbilar och bränslebilar hos befintliga återförsäljare: den högre lönsamheten (pga. av eftermarknaden) för bränslebilar ger sämre incitament för elbilsförsäljningen. Vilket har poängterats av Elon Musk som en av huvudorsakerna för varför Tesla har vertikalt integrerat både försäljning och service [8]. Teslas bilar skulle helt enkelt inte prioriteras lika högt av återförsäljare om de säljs jämsides bränslebilar. Tesla poängtera dock att egna försäljnings- och servicecenter innebär en betydande investering i utbyggnad av lokaler jämfört med att skriva avtal med återförsäljare [9].

Hotet från direktförsäljning har lett till konfrontation i framförallt USA

Vertikal integration kan vara ett juridiskt minfält. Tesla och NADA (National Automobile Dealers Association) tvistar kring Teslas vertikala integration i försäljnings- och serviceledet [10]. NADA vill hindra Tesla från att i egen regi driva fysisk försäljning och eftermarknadstjänster. Kärnan i den juridiska kampen ligger i hur de olika försäljningskanalerna påverkar konsumenterna (pris, service osv). Ett antal argument har presenterats från båda sidor. NADA pekar på risken för höjda priser om OEM: er nyttjar sin marknadsställning för att höja priserna. Detta sägs kunna motverkas i den traditionella bilåterförsäljarmodellen där flera bilåterförsäljare som säljer samma märke priskonkurrerar sinsemellan [10]. Professor Daniel Crane, en stark röst i tvisten mellan Tesla och NADA, har genom ekonomisk teori argumenterat för att direktförsäljning snarare sänker priserna för konsumenterna, bland annat eftersom återförsäljarnas vinstmarginal kan elimineras från priset [10].

På längre sikt bör lönsamhet spela en avgörande roll. Om direktförsäljning är mer lönsamt (lägre transaktionskostnader, bättre på att sälja osv) för OEM: er jämfört med fristående återförsäljare så kommer den modellen att dominera på sikt [10]. Det kan dock finnas inlåsning i avtal som ger en tröghet i skiftet. Det är dock ännu oklart om Teslas direktförsäljningsmodell är den mest lönsamma [10].

Egen kommentar

Vertikal integration i försäljning- och serviceledet illustrerar att förändringar i värdekedjan också kan ha juridiska konsekvenser, framförallt när mycket pengar och jobb står på spel. Kan detta vara en föraning till framtida juridiska tvister rörande automatiska fordon som riskerar att friställa många yrkesförare?

De affärsmässiga faktorerna med direktförsäljning är intressanta. Att ta bort mellanhanden (och dess marginaler) kan vid första anblick ses som ett enkelt sätt att öka lönsamheten och/eller sänka priserna till konsument. Verkligheten är mer komplex. Specialisering (ökad effektivitet) hos återförsäljare tillsammans med viljan att frigöra kapital hos OEM: erna ledde en gång i tiden till att OEM: erna slutade med direktförsäljningen. Kommer detta hända igen? Chanserna hade ökat om bilåterförsäljarna kan anpassa sin affärsmodell till ökad onlineförsäljning, prenumerationer och mindre intäkter från service i och med elektrifieringens intåg.

Slutligen vill jag tillägga att det finns intressanta aspekter rörande vertikal integration för tunga fordon. Vi hoppas kunna återkomma med en analys om detta i framtiden.

Referenser

[1] Polestar. 2020. länk

[2] Motorbranschen. Sep 2020. länk

[3] Marx, Thomas G. ”The development of the franchise distribution system in the US automobile industry.” The Business History Review (1985): 465-474. länk 

[4] Crane, Daniel A. ”Tesla, dealer franchise laws, and the politics of crony capitalism.” Iowa L. Rev. 101 (2015): 573. länk

[5] Mckinsey. As dramatic disruption comes to automotive showrooms, proactive dealers can benefit greatly. 2019. länk

[6] Bearing Point. länk

[7] Deloitte. How digital technologies can elevate the car-buying experience. 2019. länk 

[8] Automotive World. Special report: What’s the secret to making profitable electric vehicles? 2020. länk

[9] Tesla blog. 2012. länk

[10] Crane, Daniel A. ”Why Intra-Brand Dealer Competition is Irrelevant to the Price Effects of Tesla’s Vertical Integration.” University of Pennsylvania Law Review Online 165.1 (2017): 16. länk