Användarforskning – vilka faktorer påverkar konsumenters vilja att köpa elbilar?

Marknaden för laddbara bilar börjar ta fart i Sverige. Både de faktiska försäljningssiffrorna ökar samt fler optimistiska framtidsprognoser publiceras (t ex från Bil Sweden som vi skrev om innan jul). Viljan att köpa är en nyckel (på en fri marknad) för att försäljning ska ske. I Sverige har kombinationen av bonus-malus och subventionerade förmånsvärden haft en stor påverkan på försäljningen. Styrmedel är dock inte det enda som påverkar försäljningen av laddbara bilar.

Forskningen har identifierat ett antal faktorer som påverkar konsumenternas vilja att köpa laddbara bilar. Exempel inkluderar de klassiska hindren som kort räckvidd, begränsad laddinfrastruktur och höga inköpspriser [1].

Dagens nyhetsbrev tar en titt på det aktuella forskningsläget för faktiska eller upplevda faktorer som påverkar köp av laddbara bilar. Detta ämne utgör ett snabbt växande forskningsfält som har fått anpassa sig till ett tekniskt system under konstant förändring (ökad räckvidd, snabbare laddning och sjunkande priser).

Intensiv forskning om faktorer som påverkar viljan att köpa laddbara personbilar

Forskning om vad som påverkar viljan att köpa laddbara personbilar har växt dramatiskt under senare tid.

I en rykande färsk litteraturstudie som publicerades i december 2019 undersöktes 239 artiklar inom konsumentacceptans av elbilar. De vanligaste metoderna i detta forskningsområde visade sig vara kvantitativa (enkäter) och USA är den överlägset mest studerande marknaden. Studien ämnade dock att hitta generella faktorer som gäller globalt [3]. Faktorer sorterades i fem olika kategorier: antecedentier (i.e. innan faktum/köp), konsekvenser, mediatorer, moderatorer och socio-demografiska kontrollvariabler. Med konsekvenser menas effekten av köp av laddbar bil och mediatorer och moderatorer är assisterande faktorer. I detta nyhetsbrev är antecedentierna och socio-demografi av störst relevans, är ni intresserade av de andra kategorierna så kan jag rekommendera att läsa artikeln i sin helhet.

Barriärer dominerar

Faktorerna som påverkar konsumenten innan köp (dvs antecedentier) domineras av barriärer, vilket tyder på en fortsatt problematisk marknadssituation för elbilar [3]. Nedan är en sammanställning av identifierande barriärer och möjliggörare från [3], rankade efter antal artiklar på ämnet.

Barriärer

• Brist på Laddinfrastruktur
• För dyr totalkostnad
• Räckviddsångest
• Elmix (icke förnybar)
• Fordonsdesign och utrustning
• Heterogenitet hos konsumenter
• Psykologiska aspekter
• Batteriprestanda och kostnad
• Prestanda (effekt, acceleration)
• Begränsningar i elnätet
• Laddbeteende
• Upplevda risker
• Betalningsvilja
• Marknadsföringsstrategier
• Laddinfrastrukturens kapacitet vid katastrofer
• Upplevelse hos bilhandlare

Möjliggörare

• Möjliga miljöeffekter
• Styrmedel riktade mot högre inköpspriset
• Nya affärsmodeller
• Regleringar
• Symboliska attribut (t ex att ses som en person som bryr sig om miljön)
• Styrmedel riktade mot användning
• Miljömedvetenhet

Laddinfrastruktur och det ekonomiska perspektivet (t ex totalkostnad) har fått mest uppmärksamhet i forskningen, följt av styrmedel riktat mot inköpspriset och räckviddsångest. Dessa numera välkända aspekter bör mer intensivt adresseras av den publika sektorn [3], t ex genom att bättre facilitera utbyggnaden av laddinfrastruktur [3]. De minst beforskade aspekterna är upplevelser hos bilhandlare, motståndskraft för laddinfrastrukturen samt marknadsföringsstrategier. Här efterlyses mer forskning för att bättre förstå tänkbara implikationer för elbilars attraktivitet, t ex hur laddbara bilar säljs hos bilhandeln och hur laddinfrastrukturen kan hantera katastrofscenarios [3].

Välutbildade höginkomsttagare är typkunder

Sammanställning av socio-demografiska faktorer visar att köpare av laddbara fordon tenderar att vara: högutbildade, höginkomsttagare, yngre eller medelålder, män, bosatta i större städer och att ha fler än en bil i hushållet [3].

Resultaten från [3] bekräftar i mångt och mycket tidigare litteraturstudier (t ex [2]). Det är samma typ av barriärer och möjliggörare som återkommer. En annan granskningsstudie som är värd att läsa (även om den nu är fem år gammal) kommer från Umeå Universitet [4], i den studien inkluderades även teoretiska ramverk inom området.

Egen kommentar

Dagens nyhetsbrev saknade djup men jag hoppas att det vägdes upp av kvantitet (och att ni lärde er ordet ”antecedentier”, mycket användbart i Alfapet). Det var intressant att läsa en ny litteraturstudie även om den var onödigt komplicerad och svårläst. Synd då det finns en poäng med att litteraturstudier är tillgängliga för en publik utanför akademin.

Det är många faktorer som påverkar val av bil, med laddbara bilar tillkommer dessutom andra faktorer som laddning och räckvidd. Laddning och räckvidd fortsätter att rankas högt på barriärslistan trots stora tekniska framsteg och utbyggnad av laddare, det kan dock vara bra att påminna om att huvuddelen av inkluderade studier i [3] använder äldre (+5 år) data. Det kan likväl vara nyttigt att bli påmind att laddbara bilar fortfarande har mycket små marknadsandelar globalt, t ex i USA. Att den socio-ekonomiska statistiken pekar på välutbildade höginkomsttagare är då inte särskilt anmärkningsvärt, dessa är typiska ”early adopters”. Områden för framtida forskning känns relevanta, frågor kring reslience är särskilt viktiga i katastrofdrabbade tätbefolkade regioner (t ex Japan och södra USA).

Referenser

[1] Egbue, Ona, and Suzanna Long. ”Barriers to widespread adoption of electric vehicles: An analysis of consumer attitudes and perceptions.” Energy policy 48 (2012): 717-729.

[2] Biresselioglu, Mehmet Efe, Melike Demirbag Kaplan, and Barbara Katharina Yilmaz. ”Electric mobility in Europe: A comprehensive review of motivators and barriers in decision making processes.” Transportation Research Part A: Policy and Practice 109 (2018): 1-13.

[3] Kumar, Rajeev Ranjan, and Alok Kumar. ”Adoption of electric vehicle: a literature review and prospects for sustainability.” Journal of Cleaner Production (2019): 119911.

[4] Rezvani, Zeinab, Johan Jansson, and Jan Bodin. ”Advances in consumer electric vehicle adoption research: A review and research agenda.” Transportation research part D: transport and environment 34 (2015): 122-136.