Biltillverkarna och laddinfrastruktur
Skribent (gästinlägg)
2019-04-12
skrivet av Magnus Johansson (Lunds Universitet)
När vi nu står inför ett teknikskifte och övergång till elektrifierad drivlina måste biltillverkarna vara mer proaktiva (om de verkligen VILL sälja elbilar och kapa åt sig marknadsandelar). I horisontell riktning måste biltillverkarna vara mer proaktiva i relation till laddinfrastruktur och laddningstjänster. Det beror på att elbilars och laddningstjänsters tillväxt beror av varandra. De utgör en tvåsidig marknad.
Det här är inget nytt för bilmarknaden. På samma sätt som marknaden för elbilar är beroende av tillgängligheten av laddningstjänster så är bensin- och dieselbilar beroende av utbudet av bensin och dieselstationer. Traditionellt tänker vi kanske främst på tvåsidiga marknader i samband med mjukvara eller betalkort. Men även bensinbilar kan ses som ett exempel på en tvåsidig marknad. Bilförarna utgör den ena sidan av marknaden och bensinstationerna den andra sidan [1].
Under lång tid har biltillverkarna kunnat ta utbudet av tankstationer för givet. Bensin och dieselbilen är etablerad sedan lång tid tillbaka. Det är även den infrastruktur som tillhandahåller tankning. Vi har olika spelare som har specialiserat sig på att tillverka bilar respektive erbjuda bensin och diesel. Även om interaktion och samarbeten naturligtvis finns, tex i form av subventionering eller erbjudanden (köp bilen X och få bensin för 10000:- från bolag Y) så har spelarna specialiserat sig på sin del av marknaden.
Skillnad på den tvåsidiga marknaden mellan eldrift och förbränningsmotor
Vad skiljer då den elektriska drivlinan från den bensin eller dieseldrivna i form av en tvåsidig marknad? Framförallt befinner de sig i helt olika stadier. Eldrivlinan är under etablering och så är även laddnätverken. Och under etablering av nya tvåsidiga marknader är det viktigt att användarna vågar ta till sig den nya tekniken. För att de ska kunna göra det måste de inte bara se nyttan idag men kunna lita på att den kommer att finnas tillgänglig även i framtiden. Användarna investerar i produkter och tjänster som till exempel en ny bil. De vill kunna lita på att bilen går att ladda även om fem år. Industrin (eller enstaka spelare) måste kunna visa på att tekniken som möjliggör marknaden kommer att fortsätta utvecklas och växa.
Betydelsen av gränssnittet/interfacen i en tvåsidig marknad
Mitt emellan de två sidorna på en tvåsidig marknad finns tekniska lösningar och gränssnitt, ofta i standardiserat format, som möjliggör marknaden och dess utveckling. De kan vara av flera olika slag och möjliggör interaktion mellan de två sidorna. De gör så på en mer grundläggande nivå men även genom en modererande roll som påverkar marknadens storlek i en eller annan riktning. För eldrivlinan är det fundamentalt att det finns standarder för laddning. Hårdvarustandarder som det fysiska interfacet mellan bilen och laddstationen är kanske det mest uppenbara exemplet. Men även mjukvarustandarder för laddningen, roaming och betalningslösningar, samt informationsstandarder som gör det så enkelt som möjligt för användaren att ladda samt ger tillgång till så stort utbud som möjligt är viktiga.
För det är här de så kallade nätverkseffekterna kommer in: Ju fler tillgängliga laddpunkter för en elbilsförare, desto tryggare känner sig föraren och är därmed mer benägen att köpa en elbil. Ju fler elbilsförare det finns på marknaden, desto mer benägna är operatörerna att investera i mer infrastruktur. Dessutom gäller det att göra det så enkelt som möjligt för förarna att hitta laddstationerna. Det kräver såväl informationsstandarder (som möjliggör enkel och kostnadseffektiv spridning av information) som informationstjänster. Inte minst kan tjänsterna underlätta när utbudet är begränsat och därmed mildra problemet med för få laddplatser.
När Jay Leno testkörde Tesla Model S 2012 illustrerade han hur det vi ser på marknaden för eldrivlinor och laddstationer påminner om det vi såg för dieselbilar och tankstationer i USA under 60-talet [2]. Att det följde med en liten bok över dieselstationer när man köpte en diesel motsvaras idag av att på en skärm få förslag på lämpliga laddstationer baserat på flera olika parametrar.
Tesla tog kontroll över den tvåsidiga marknaden
Det är svårt att undvika Tesla i samband med de här frågorna. Kopplingen till Silicon Valley kan kanske förklara hur företaget har satsat på mjukvara och tex over the air updates, navigering integrerat med laddstationsdata etc. Men det kan kanske även hjälpa till att förklara varför företaget tidigt insåg vikten av att kontrollera båda sidorna av marknaden för sina bilar och välja att rulla ut ett eget laddnätverk. På det sättet fick man kontroll över utrullningen och kunde anpassa den till utrullningen av bilar [3]. Samt naturligtvis att man även fick kontroll över all data som genereras både av bilar och laddstationer. Vidare kunde man subventionera den ena delen av marknaden och täcka det med intäkter på andra sidan (superchargerladdning initialt inkluderat i bilarnas pris). Man kunde på så sätt vara proaktiv på ett annat sätt än traditionella biltillverkare som är beroende av andra aktörer (operatörer) som kontrollerar laddningen.
Biltillverkarnas många strategival
På senare år ser vi hur de traditionella tillverkarna mer aktivt påbörjat egna satsningar på laddinfrastruktur (Ionity [4], VW[5] och Volvo/Polestars planer på egna nätverk och laddlösningar[6]) samt samarbeten med operatörer. Det finns dock många vägar för biltillverkarna att gå. Alltifrån att samarbeta med befintliga operatörer till att aktivt subventionera laddning, rulla ut mer egen laddinfra eller helt enkelt köpa upp operatörer och deras nätverk.
Man kan även tänka sig att biltillverkarna vill arbeta gemensamt för så effektiv roaming och betallösning som möjligt. Det skulle göra laddningstjänsterna till ett ”even playing field” och primärt flytta konkurrensen till bilarna. Det sista är ett exempel på en strategi byggd på samarbete för att möjliggöra marknaden så snabbt som möjligt. De tidigare är mer av proprietär natur.
De här olika strategierna visar också hur mycket osäkerhet vi fortfarande har kring den industri- och tjänstestruktur vi har kring laddning. Vi vet inte exakt hur den kommer att se ut om ett antal år. Biltillverkarna kan agera på olika sätt men det kan även operatörerna samt de ”paraplyaktörer” som finns som försöker sammanföra de olika operatörernas erbjudanden i ett via en teknisk och kommersiell lösning[7]. Samtidigt sker framtagandet av roamingstandarder[8] och betallösningar som hotar att ta bort en del av paraplyaktörernas möjligheter till intäkter. Roaming är inte bara en fråga om att lösa resor över längre distanser utan handlar även om roaming mellan operatörer.
Vidare har vi bara sett början på hur man utnyttjar datainsamling kring laddning av elbilar för att dra slutsatser om användarnas beteende och förbättra och utveckla tjänsterna. I samband med det uppstår även viktiga frågor kring vem som äger data kring användarna. Biltillverkarna, operatörerna eller andra spelare, som till exempel plattformsleverantörer som Google?. Att vi går mot fler eldrivlinor i hela flottan innebär också att vi succesivt kommer att se mindre behov av traditionella tankstationer för bensin och diesel (vilket på lång sikt skulle kunna påverka incitamenten för att köpa bensin och dieselbilar).
Referenser
[1] Eisenmann, Parker, van Alstyne, 2006, Strategies for two-sided markets. Harvard Business Review
[3] Johansson, M. 2015. Market Introduction Strategies from the perspective of EV Unit and Charging Network Complementarities -A Study of the Swedish Market. European Electric Vehicle Congress Brussels, Belgium, 2015
[6] Polestar utvecklar eget snabbladdningsnätverk länk