Avhandling om förväntade känslors betydelse för inköp av alternativa fordon

Zeinab Rezvani (Umeå Universitet) försvarade sin avhandling förra veckan. Jag hade tyvärr inte möjlighet att åka, men ni får en introduktion idag [1]. Avhandlingen finns som fulltext här.
Hållbarare konsumtion kan minska miljöproblem. En hel del forskning har gjorts om drivkraft och hinder för hållbar konsumtion. Det finns dock två luckor i forskningen.
En lucka är förståelsen att positiva och negativa förväntade känslor påverkar konsumtionen av “high-involvement” produkter, som t ex alternativa bilar. Det mesta forskningen om hållbar konsumtion handlar om enklare produkter.
Den andra är avsaknad av förståelsen av kopplingen mellan förväntade känslor och personliga normer.
Avhandling innehåller en litteraturgranskning [2] och två empiriska studier om hållbar konsumtion  av fordon med alternativ teknik i Sverige. Litteraturgranskning handlar om en sätta en forskningsagenda om vad vi bör förstå och forska kring för att förstå hur och varför elfordon köps [2].
De empiriska studierna visade att de förväntade känslorna påverkar inköpen av alternativa bilar. Känslor som stolthet, lycka och nöje var drivkrafter, men chansen att ångra sig och få skämmas är hinder för hållbar konsumtion.
Normer, personligt ansvar och tron på att påverka miljön genom sitt inköp påverkar vad konsumenterna vill göra och en påverkande faktorer är vilka förväntade känslor de förväntas få.
För de som anser att det är en positiv norm att minska sin miljöpåverkan från sitt bilanvändande, så är de förväntade känslorna starkare enligt Zeinab.
Ett resultat från avhandling är att det är värt att hitta konsumenter med personliga normer i den riktningen.
Skapa medvetenhet och kommunicera personligt ansvar för miljön är viktigt för att konsumenter ska konsumera hållbart.
De förväntade känslorna från konsumenterna bör användas i program för att få dem att köpa alternativa fordon.
Egna kommentarer
Det här är inte mitt forskningsfält, så jag kan ha missuppfattat. Läs helst avhandlingen själva.Tror verkligen inte på de som tror att bilköp enbart är en fråga om plånbok och funktion. Det är klart att de flesta lägger in hur de tror de kommer känna när de äger bilen.
Speciellt tycker jag frågan om negativa känslor är intressant. Hur stor barriär är frågan “Kommer jag skämmas inför min sociala grupp om jag har den här teknologin om två år?”.
Personligen tror jag minimering av negativa känslor är en mycket starkare drivkraft än maximering av positiva känslor när vi väljer i livet. Det är en högst personlig åsikt, som riktiga forskare kanske inte håller med om.
Om ni inte tror att stolthet spelar någon roll, så läs Teslas olika konsumentforum några dagar.
Tack Zeinab Rezvani för att jag fick fler vinklar att tolka världen med.
Referenser
[1] Drivers to and barriers against sustainable consumption: exploring the role of consumer anticipated emotions in the context of consumer adoption of alternative fuel vehicles. Doktorsavhandling. 2017. Umeå. länk
[2]  Rezvani, Z., Jansson, J. and Bodin, J., 2015. Advances in consumer electric vehicle adoption research: A review and research agenda. Transportation research part D: transport and environment, 34, pp.122-136. länk
[3] Rezvani, Z., Jansson, J. and Bengtsson, M., 2017. Cause I’ll Feel Good! An Investigation into the Effects of Anticipated Emotions and Personal Moral Norms on Consumer Pro-Environmental Behavior. Journal of Promotion Management, 23(1), pp.163-183.