Hur Disruptivt är Tesla, egentligen?

skrivet av Christian Sandström (docent vid Chalmers och Forskningsinstitutet Ratio)
Marknaden för elbilar har tagit fart på allvar i och med amerikanska Teslas inträde på marknaden. Bolaget har varit en formidabel tillväxtraket över de senaste åren och alltfler spekulerar nu i hur detta kommer påverka den globala bilindustrin. Kommer Tesla kullkasta etablerade jättar såsom Volkswagen, BMW, GM och Chrysler eller kommer dagens dominanter att svara och utveckla elbilar som innebär att Tesla framstår som en historisk parentes?
I en artikel som nyligen publicerades i prestigefyllda Harvard Business Review argumenterar Tom Bartman och andra kollegor på Harvard att Tesla i själva verket inte har introducerat en disruptiv innovation. De redogör för en studie där forskarna försöker utreda i vilken utsträckning Teslas elbil uppfyller Harvardprofessorn Clayton Christensens definition av en disruptiv innovation. Christensen har rönt stor uppmärksamhet under flera decennier angående sin forskning om hur och varför teknikskiften kullkastar etablerade företag.
Enligt Christensens studier av bland annat tekniska omvälvningar inom hårddiskindustrin behöver ett antal faktorer vara uppfyllda för att en innovation skall vara verkligt disruptiv. Till att börja med bör innovationen skapa en ny marknad eller växa till sig i de lägre segmenten av marknaden. Detta leder i regel till att det skapas stora skillnader i incitament mellan etablerade bolag och nya, entreprenöriella företag. Stora företag som har en etablerad och lönsam kundbas klarar inte av att prioritera små, nya, eller olönsamma low-end segment, vilket medför att de nya spelarna kan arbeta ostört med att utveckla tekniken. Om tekniken också kan förbättras kommer prestandan vid någon tidpunkt bli tillräckligt bra för att ersätta tidigare teknik, varpå de etablerade giganterna faller samman. Ett femte och sista kriterium handlar om att den disruptiva teknologin ofta växer till sig via nya säljkanaler.
Baserat på Christensens teori argumenterar forskarna att Teslas elbil i själva verket inte är disruptiv, utan snarare en innovation som dagens giganter kommer klara av att hantera. Tesla växer trots allt inte i ett lågprioriterat segment av marknaden eller i en helt ny nisch. Tvärtom, bilarna säljs till premiumpriser och står i direkt konkurrens med exempelvis Audi, BMW och Mercedes. De borde därmed ha alla incitament i världen att ge elbilsteknologin högsta prioritet, satsa stora utvecklingsresurser och så småningom förpassa Tesla till historiens sophög.
Jag disputerade vid Chalmers på en doktorsavhandling om just Christensens teorier om disruptiva teknologiskiften. Med utgångspunkt i min egen forskning och mina studier av litteraturen om teknikskiften skulle jag ge forskarna rätt i sin tillämpning av Christensens teorier, men fel angående deras slutsatser om elbilen.
Elbilen är precis som Bartman mfl säger inte en disruptiv innovation enligt Christensens definition. Det bör dock understrykas att Christensens teori inte är den enda – eller kanske ens den bästa – teorin för att förklara hur teknikskiften påverkar företag. Det finns flera andra faktorer som påverkar huruvida ett teknikskifte kullkastar företag eller inte. Om dessa faktorer ignoreras riskerar forskare att göra rätt analys med dra felaktiga slutsatser, av den enkla anledning att de ställde fel fråga. Alltför stark tilltro till en särskild teori riskerar att resultera i just detta och det finns många historiska exempel på detta, inte minst beträffande disruptiva innovationer.
När Apple lanserade iPhone 2007 argumenterade Christensen att detta inte var en disruptiv innovation och följaktligen att etablerade aktörer skulle klara det potentiella hotet: “They’ve launched an innovation that the existing players in the industry are heavily motivated to beat.” “it’s not [truly]disruptive,” he says. “History speaks pretty loudly on that, that the probability of success is going to be limited” (Business Week, 2007).
I efterhand kan vi konstatera att Nokias kollaps bara kan beskrivas som monumental. Exemplet ovan visar vad som händer när forskare svarar rätt på fel fråga. IPhone var förmodligen inte disruptiv enligt Christensens definition, men det hindrade inte Nokia från att falla samman. Uppenbarligen finns det flera andra faktorer som påverkar företags väl och ve i ett teknikskifte. Genom att studera dessa mer ingående blir det enklare att besvara frågan huruvida Tesla kommer att stå sig gentemot jättarna eller inte.
För att förstå dynamiken i ett teknikskifte är det viktigt att studera hur de etablerade företagens resurser påverkas. I min doktorsavhandling studerade jag bland annat den svenska räknemaskintillverkaren Facits undergång i skiftet från mekanik till elektronik. En kombination av faktorer gjorde det omöjligt för Facit att hantera digitaliseringen. Till att börja med hade Facit kompetenser som främst handlade om finmekanik. Såväl F&U som tillverkning och inköp var relaterat till finmekaniskt kunnande. Alla dessa resurser blev förstås helt oanvändbara i övergången till elektronik. Vidare hade Facit hela 90 egna säljkontor och 120 serviceverkstäder bara i Sverige. Då kunderna främst var stora organisationer och mekaniska räknare var dyra fungerade den här modellen utmärkt fram till elektronikens intåg. Digitaliseringen ledde så småningom till sjunkande priser och att en konsumentmarknad växte fram. Plötsligt såldes räknare på storvaruhus som Åhléns och nu blev även Facits säljkontor värdelösa.
Utan att ha beforskat just Tesla och övergången till elbilar mer ingående vill jag mena att exemplet ovan påvisar att andra frågor behöver ventileras än huruvida elbilen uppfyller en enskild forskares strikta definition av vad som är en disruptiv innovation.
Verkar det rimligt att det krävs nya kompetenser för att utveckla en elbil? Även om etablerade biltillverkare har lanserat flera hybridbilar genom åren är det tydligt att Teslas design är helt annorlunda. Exempelvis sitter det inte någon motor där fram, där finns istället ett bagageutrymme och batteriet finns under själva hytten. Detta står i kontrast till de hybridbilar som utvecklats av Toyota och andra dominanter, som i regel är väldigt lika konventionella bilar baserade på förbränningsmotorer.
En förklaring till detta finns förmodligen i faktumet att ett företags organisationsstruktur ofta är en direkt reflektion av produktens arkitektur. Ett bolag som Toyota är funktionellt organiserat kring bilens olika komponenter – vissa ingenjörer arbetar med drivlinan medan andra utvecklar en växellåda. Det blir följaktligen väldigt svårt för ett etablerat bolag att utveckla en radikalt annorlunda produktarkitektur. I de fall då den nya tekniken fungerar bättre med en annan arkitektur än dess föregångare kommer etablerade spelare möta enorma organisatoriska utmaningar i ett sådant skifte. Låt oss också anta att den nya tekniken kräver väsentligt annorlunda tekniska kompetenser och vi börjar närma oss en förklaring till varför det krävdes ett nytt bolag för att framgångsrikt kommersialisera elbilen.
I likhet med Facitexemplet har Teslas inträde på marknaden fått effekter i kanalerna ner mot slutkund. Tesla säljer direkt till konsumenter snarare än via återförsäljare, vilket i sin tur har resulterat i ett välorganiserat motstånd bland återförsäljarna som på sikt ser att deras position är hotad. Genom framgångsrik lobbying har dessa aktörer faktiskt lyckats förbjuda Tesla i några amerikanska delstater. Detta medför självfallet utmaningar för Tesla, men utmaningen är förmodligen ännu större för de etablerade aktörerna, som sitter i händerna på sina återförsäljare och aldrig skulle våga kringgå dem.
Vad blir då slutsatsen? Kommer Tesla kullkasta bilindustrin som vi känner den eller kommer jättarna att inom några år ha kört över den lilla myra som krupit in i en välkonsoliderad och stabil bransch? Vi måste fråga oss varför det krävdes en helt ny aktör för att framgångsrikt kommersialisera elbilen. Jag har antytt några av förklaringarna ovan, och det finns en hel del som pekar mot att Tesla är här för att stanna – eller förvärvas av någon större spelare. En sak är i alla fall säker – vi blir inte klokare av att ge endimensionella svar på en fråga som är flerdimensionell.