User Experience och elbilspenetration

skrivet av Göran Smith (Viktoria Swedish ICT)
User Experience och elbilspenetration
Chalmers forskarskola inom Human-Technology-Design höll förra veckan i seminariet An evening on mobility experience. Under kvällen pratade fyra forskare om tolkning, utvärdering och utformning av användarupplevelser inom transportsektorn. I det här nyhetsbrevet används material från seminariet för att introducera begreppet
user experience, beskriva hur fordonsindustrin jobbar med det och utreda vilken potential experience design har att påverka batterielbilspenetration.
Introduktion till User Experience
Intresset för användare och kunders upplevelser har vuxit kraftigt de senaste åren [1][2] och antalet jobb inom området har ökat explosionsartat [3][4]. Positiva och meningsfulla upplevelser pekas ut som en avgörande konkurrensfördel i en tid där produkter och tjänster blir allt mer komplexa samtidigt som hela marknadsutbudet finns några knapptryck bort och användarna inte längre fascineras av enbart teknisk funktionalitet eller användarvänlighet.
Användarupplevelse, eller user experience (UX) (som det ofta benämns även på svenska), definieras i ISO 9241-210 som ”en användares emotionella varseblivning och respons till följd av användning eller förväntad användning av en produkt, ett system eller en service” [5]. UX innefattar därför all affektiv påverkan som produkten har på användaren före, under och efter användning. Vidare så är UX ett resultat av användarens bedömning av interaktionen med produkten vilket sker i en kontext och vid en speciell tid [6]. Varje UX är därför kontextuell, tidsberoende och personlig och därigenom unik. Upplevelsedesign, eller experience design (XD), handlar således i stora drag om att genom holistisk förståelse för användare och användningssituation öka sannolikheten för önskvärda upplevelser under hela kundresan (dvs. vid alla interaktioner mellan produkt och användare).
User Experience inom fordonsindustrin
Dimitrios Gkouskos presenterade under seminariet slutsatser från sin licentiatavhandling (Joyride! – Towards user experience design for in-vehicle systems). I den har han bl.a. undersökt vilken kunskap fordonstillverkare har om UX och hur de jobbar med det. Resultaten visar att även om UX-frågor prioriteras och diskuteras har de än så länge haft liten inverkan på fordonstillverkarnas metodik. Det förklaras av att det finns en inbyggd tröghet i att introducera de mjuka värden och kvalitativa metoder som är centrala inom XD i en ingenjörstät och teknikdriven branch. Bristen på branschspecifika metoder, kunskap och exempel gör dessutom att det finns ett stort
glapp mellan teori och praktik. Följden är därför att UX-relaterade beslut ofta baseras på personliga erfarenheter. [7][8]
Det finns dock de som hävdar att UX redan har en central roll, åtminstonde på HMI-avdelningarna. Petter Hörling på Volvo Cars förklarade t.ex. i sin presentation på Innovation Bazaar att ”förr snurrade allt kring bilen men nu är det föraren och förarens upplevelse som står i centrum”. Vidare nämnde han att flera gånger att det är viktigt att ”sätta bilen i ett sammanhang och göra den meningsfull där”, innan han gick in på att förklara hur HMI-avdelningens jobbar med UX. De använder
enligt Petter HMI-fokuserade labtester, Usability-kliniker och UX-kliniker tillsammans med potentiella kunder för att förstå användarnas behov och krav. Resultaten används sedan i ett ramverk som bestående av standardiserade restyper. Där matchas användarinsikterna mot tillgänglig teknisk funktionalitet vilket ger upphov till de nya idéer som ska forma varje bilresa till en positiv upplevelse. [9]
Påverkan på batterielbilspenetration
Det finns knappt 1000 batterielbilar i Sverige [10]. Helena Strömberg som också presenterade på seminariet har skrivit om varför det är så få i bl.a.
Systems perspectives on electromobility [13].
Hon hävdar att det inte bara är en fråga om brist på politiska initiativ och teknikutveckling utan menar på att det även finns en obalans i folks mentala modeller av vad en bil ska vara jämfört med vad en batterielbil kan åstadkomma. Hon nämner bl.a. att det framförallt är minnesvärda resor (som t.ex. långresor) som beaktas vid bilinköp och att dyrare bilar förväntas fungera som förstabil. Batterielbilar som framförallt är lämpliga för pendling och vardagsresor är därför enkla att förbise. Vidare ger introduktionen av elmaskin och ett nytt batteri en falsk bild av batterielbilar som komplexa och farliga samtidigt som det finns en osäkerhet kring andrahandsmarknad, laddmöjligheter och reparationskostnader.
Till det kommer den starka misstron kopplad till erfarenheter av batterier som sällan håller vad som utlovas. Allt detta klassas som negativa kundupplevelser även om det är få som har faktiskt erfarenhet av batterielbilar. Hon tror därför att mycket av problematiken kan överbryggas via ökade möjligheter att testa batterielbilar kombinerat med tydligare differentiering från konventionella bilar. Batterielbilen är en ny typ av fordon med nya användningsområden och användningssätt, vilket ska vara påtagligt för både de som befinner sig i fordonet och de som ser det utifrån. Ett holistiskt UX-perspektiv är dessutom essentiellt eftersom batterielbilen innebär nya komponenter (t.ex. laddstationer) och nytt beteende (t.ex. nattladdning), som vi inte är vana vid. [11][12]
Ett tydligt (och vanligt) exempel på ett företag som integrerat UX-metododologi i hela produktutvecklingsprocessen är Tesla. Tesla har lyckats skapa en unik upplevelse som differentierar bilen från alla andra fordon på marknaden. Enligt deras UI-chef Brennan Boblett beror det framförallt på att Tesla struntade i definitionen av hur en bil ska vara och satte förarens upplevelse som mittpunkt. Därav kunde de åstadkomma flera banbrytande förändringar i hur föraren interagerar med bilen, som tillsammans med imponerande motorkraft och räckvidd lett till den mediala uppståndelsen och det stora allmänintresset. [13]
Kommentar
UX är ofta lika ogripbart som det är tilltalande. Avståndet mellan teknologi och känslor är stort och det finns inget enkelt och vedertaget ramverk att luta sig mot (även fast det finns flera). Samtidigt är metoderna ofta både tid- och resurskrävande och kräver därför tydlig motivation. Det är därför olyckligt att det är svårt att kvantifiera fördelarna med XD samtidigt som många beslutsfattare i branschen saknar terminologi och vana att diskutera emotioner. Hur som helst kommer fordonstillverkarna att vara tvungna att anpassa sig för att inte tappa sina kunder när lyckade exempel börjar dyka upp. Dessutom jobbar alla fordontillverkare redan med upplevelser, men oftast inte på det systematiska och vetenskapliga sätt som XD innebär. För att XD ska uppnå sin fulla potential krävs det dock att kunskapen om UX inte fastnar i HMI-avdelnignar utan sprider sig till högsta nivå och får vara med i utvecklingen av alla kontaktytor mot kunderna (marknadsföring, produktutveckling, service etc.). Det kommer ske när tillverkarna definierar upplevelsen som ett av sina viktigaste försäljningsargument. Precis som Dimitrios pekar ut i sin avhandling, tror jag att ett viktigt steg på vägen dit är att utveckla konkreta och riktade metoder för bilindustrin som förenklar den komplexitet UX innefattar.
Att differentiera och förädla upplevelsen av batterielbilar har stor potential att påverka adoptionen eftersom upplevelsen påverkar vilket budskap tidiga användare sprider. Ett holistiskt perspektiv är som sagt även av yttersta vikt eftersom batterielbilsanvändning innefattar nya och eventuellt krångliga moment. Självklart behöver raffinering av upplevelsen hur som helst kombineras med batteriutveckling och subventioner för att antalet batterielbilar på vägarna ska fortsätta stiga.
Referenser
[1] Google Trends (2014) Sökord: user experience (14-02-09)
[2] Google Trends (2014) Sökord: customer experience (14-02-09)
[3] UXPin (2012) The age of Experience Design
(14-02-09)
[4] Onward search (2011) Press release – UX Career Guide (14-02-09)
[5] Bevan (2009) What is the difference between the purpose of usability and user experience evaluation methods? (14-02-04)
[6] Desmet & Hekkert (2007) Framework of product experience (14-02-04)
[7] Gkouskos (2014) Joyride! – Towards user experience design for in-vehicle systems(14-02-04)
[8] Gkouskos (2014) Presentation: Designing the user experience of in-vehicle information systems (14-02-06)
[9] Petter Hörling (2014) Presentation: Expanded view on HIM – Digital UX (14-02-04)
[10] Trafikanalys (2014) Bensindrivna personbilar minskade med 3% (14-02-11)
[11] Sandén et.al (2013) System perspective on electromobility (14-02-04)
[12] Strömberg (2014) Presentation: The need for user experience design in electric vehicles (14-02-06)
[13] Tengler (2013) Tesla’s Groundbreaking UX: An interview with User Interface Manager Brennan Boblett (14-02-11)