Biltillverkare och stater är på väg mot elektrifiering, men vart är konsumenterna?

skrivet av Jens Hagman (KTH)

Bilindustrin har tillsammans annonserar 90 miljarder USD i investeringar inom elektrifiering [1] och nästan dagligen ser vi nya internationella och lokala lagförslag om miljözoner, totalförbud och höjda skatter för fossildrivna drivlinor. Är (el)vägen till stora marknadsandelar då spikrak för laddbara personbilar (elbilar och laddhybrider)? En nulägesanalys ger andra signaler. Med undantag för Norge har laddbara personbilar fortfarande låga marknadsandelar på de flesta marknader runt om i världen. Bilköparna har ännu inte tagit steget till laddbara personbilar, globalt utgör de mindre än 1% av nybilsförsäljningen [1].

Flera höga chefer inom bilindustrin har uttryckt oro för den låga efterfrågan på laddbara bilar [1].

Bill Ford Jr som är ordförande på Ford sa nyligen (citaten på engelska finns i slutet av artikeln):

”Vi kommer att satsa helhjärtat på elbilar. Enda frågan är om konsumenter kommer att följa med oss?”

Dieter Zetsche som är VD på Daimler (Mercedes-Benz) säger:

”Vi får se om efterfrågan kommer att driva vår elbilsförsäljning eller om vi alla (biltillverkare) kommer att konkurrera om den sista köparen på marknaden”

Dagens nyhetsbrev är till största del en syntes av ett nyligen publicerat blogginlägg som berör konsumenternas milda intresse för laddbara personbilar. Inlägget är skrivet av forskarna Ken Kurani och Scott Hardman på Institute of Transportation Studies (ITS) på UC Davis i Kalifornien [2] och bygger till stor del på forskning gjord i Kalifornien.

Stora investeringar och ambitiösa mål men låg försäljning i USA

Biltillverkarna gör stora investeringar i nya elektrifierade modeller och stater sätter allt mer ambitiösa mål, detta har OmEV skrivit om tidigare [3]. Nedan är ett axplock av det som har annonserats under 2017:

  • Volvo ska ha sålt 1 miljon elektrifierade bilar till 2025
  • VW:s mål är att 25% av försäljningen ska vara elektrisk år 2025
  • Norge vill att alla nya bilar ska vara nollemission år 2025

Samtidigt som dessa mycket ambitiösa mål har annonserats så fortsätter försäljningen av laddbara personbilar att vara minimal i relation till förbränningsbilar. I USA utgör de endast

0,3% av fordonsflottan, motsvarande siffra för nybilsförsäljningen är 1,1%. En intressant observation från [2] är att en stor andel av köparna är hushåll som redan äger en laddbar personbil, dvs andelen ”nya” köpare som väljer att köpa en laddbar bil ännu lägre än ovan siffor. Trots stort intresse hos biltillverkare, stater och media verkar heller inte andelen köpare som överväger att köpa en laddbar personbil öka nämnvärt bland köparna. Resultatet från en enkätstudie gjord av ITS i Kalifornien mellan 2014 och 2017 indikerar inga nämnvärda skillnader i intresse eller benägenhet till köp av laddbara personbilar. Nedan är en sammanställning av svaren:

  • Cirka 80% av köpare har ej inhämtat någon information och/eller allvarligt övervägt att köpa en laddbar personbil.
  • Cirka 13% har inhämtat information men har inte allvarligt övervägt att köpa en laddbar personbil.
  • Cirka 5% redan äger eller har aktivt övervägt att köpa en laddbar personbil.

Laddinfrastrukturen och antal laddbara modeller har fördubblats men verkar ha gått bilköparen förbi

Mellan 2014 och 2017 fördubblades den publika laddinfrastrukturen i Kalifornien, från 5 700 till 11 500 enheter. Trots detta har ingen ökning skett i andelen köpare som uppger att de har sett en eller flera publika laddare i sitt normala parkeringsmönster (ytterligare förklaring ges ej i inlägget, antar att detta inkluderar jobb, köpcentrum och andra parkeringar som används i vardagen). Ett anmärkningsvärt resultat från enkätstudien är att allt fler köpare anser att det inte finns tillräcklig många platser för att ladda (23% vs 13%), baserat på de som angav alternativet ”Håller inte alls med” på frågan: ”Det finns tillräckligt med platser att ladda elbilar”. Detta alltså trots en fördubbling av den publika laddinfrastrukturen.

I likhet med laddinfrastrukturen så har antalet laddbara modeller till försäljning i Kalifornien fördubblats mellan 2014 och 2017. Trots detta var det färre köpare som kunde namnge minst en laddbar bilmodell år 2017 jämfört med 2014. Samma fenomen kan ses för medvetenheten kring incitament och förståelse kring tankning/laddning av laddbara bilar, dvs ingen förändring de senaste tre åren.

En slutsats som dras är att bilköpare inte aktivt har valt bort laddbara bilar, snarare att de saknar kunskap och inte är medvetna om bilarna, laddinfrastrukturen och incitamenten. För att öka kunskap och medveten hos bilköpare rekommenderar Kurani och Hardman följande:

  • Marknadsför behovet av att byta till eldrift
  • Marknadsför både laddbara personbilar och närliggande produkter och tjänster t ex laddning
  • Skapa forum för kontakt mellan potentiella köpare
  • Skapa möjligheter att uppleva laddbara personbilar (provkörning, hyrbilar m.m.)
  • Skapa virtuella upplevelser kring laddbara bilar
  • Engagera hela försäljningskedjan (utbilda och motivera återförsäljare)
  • Mät och modifiera dessa aktiviteter löpande

Egen kommentar

Jag har själv funderat en del kring varför andelen som köper laddbara personbilar är så låg, i Sverige är tillväxten visserligen snabb för laddhybrider men elbilarna har svårt att slå igenom.

En övergång till laddbara personbilar görs såklart inte i en handvändning, det är dock både anmärkningsvärt och intressant att laddbara bilar fortfarande har en så låg andel med tanke på de satsningar som har gjorts och planeras att göras framöver. Fortfarande finns det många barriärer för att laddbara personbilar ska anses fullvärdiga alternativ till förbränningsbilar, bland annat begränsad räckvidd, laddning, antal modeller och märke samt högt pris. Utvecklingen pekar på att många av dessa barriärer kommer att adresseras i takt med att fler modeller lanseras till lägre pris och med längre räckvidd samt att laddinfrastrukturen fortsätts att byggas ut. Nya statliga samt lokala regleringar kommer ytterligare att främja elektrifiering (inte minst bonus/malus). Detta inger förhoppningar för de som vill se en ökad elektrifiering av fordonsflottan. Precis som Bill och Dieter så ställer jag mig dock frågan om det räcker för att radikalt förändra bilköparnas beteende? Jag är tveksam, om inte bilköparna själva är övertygade om att elektrifiering är rätt väg att gå för att lösa deras bilbehov är risken stor att försäljningen kommer fortsätta att halta. Det intressanta med resultaten från Kurani och Hardman är att trots stora faktiska numerära ökningar i flera relevanta aspekter kring laddbara personbilar så har inte konsumenternas syn nämnvärt förändrats. Deras slutsats att ytterligare insatser måste initieras för att öka medvetenheten och kunskapen kring laddbara personbilar är därför ett viktigt inlägg i debatten. Vad tror ni läsare? Hur ökar man bäst medvetenheten kring laddbara personbilar hos bilköpare och hos vem ligger ansvaret?

En sista reflektion är att dagens försäljning av laddbara personbilar förtjänar mer uppmärksamhet, spekulationer om framtiden tenderar att få stor uppmärksamhet men vi får inte glömma nuläget. Dagens försäljning av laddbara personbilar har troligen stor påverkan på hur snabbt en övergång kan ske i framtiden då den skapar förutsättningar och incitament för laddinfrastrukturen (hemma och publikt) samt ytterligare investeringar i elektrifiering från biltillverkarna.

Referenser

[1] How many billions are going into electric cars, globally? Guess the number…. Green Car Reports. 24 januari 2018. länk

[2] Automakers and Policymakers May Be on a Path to Electric Vehicles; Consumers Aren’t. UC Davis. länk

[3] Fordonsföretagens nya mål för fordon med eldrivlina – del 1. OmEV. 20 sep 2017. länk

Bill Ford Jr: ”We’re all in. The only question is, will the customers be there with us?”

Dieter Zetsche: ”We will see whether demand will drive our (electric vehicle) sales or whether we will all be trying to catch the last customer out there”